茅台集团瘦身！155个品牌、1983款产品被清理

        随着名酒消费集中度的不断提升,各大名酒企业“瘦身”力度越发显著。日前,茅台集团发布《品牌管理办法》(下称“办法”),其介绍称截至目前,茅台品牌已由原来的214个品牌2389款产品减少到现在的59个品牌406款产品。

        瘦身细则
        其中,酱香酒公司从34个品牌277款产品“瘦身”到11个品牌96款产品;习酒公司品牌数量从原有22个品牌320款产品“瘦身”到目前的10个品牌66款产品;技术开发公司品牌数量从原有41个品牌472款产品“瘦身”到目前的10个品牌78款产品;保健酒业公司品牌数量从原有的54个品牌828款产品“瘦身”到现在的10个品牌75款产品;白金酒业公司品牌数量从原有的42个品牌349款产品“瘦身”到现在的7个品牌43款产品;生态农业公司品牌数量目前拟保留7个品牌20款产品;西丰健康产业公司目前保留4个品牌28款产品。此外,循环产投公司原有的6个品牌84款产品目前已全部停止运作。
         据了解，上述办法在今年三月被正式提出，经集团公司第七次党政联席会议审议通过，将集中在9月26日到12月31日期间在集团成员及品牌运营商中全面贯彻。而在落实上茅台集团将会成立品牌管理委员会。而该举措是为强化茅台品牌管理工作，提升茅台品牌整体形象。
        今年年初一份名为《贵州茅台酒厂（集团）关于品牌管理有关事宜的通知》（下称“通知”）不胫而走。根据该通知记者了解到，茅台集团大力度压缩开发品牌数量，要求每家子公司保留的品牌数不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个。此举也被称为茅台“双十”战略。
白酒营销专家肖竹青告诉第一财经记者，过去茅台集团下属的保健酒公司、技术开发公司、习酒公司等均存在品牌较多的现象，而此前这些公司开发各种贴牌产品，旗下很多的品牌产品价格很低却打着茅台集团出品，这对茅台品牌价值会有牺牲和伤害。过去白酒市场未能回暖时，这些低端产品对茅台业绩有一定贡献，如今行业回暖，茅台大刀阔斧进行“瘦身”也是能够理解，不过其阻力亦可想象。

        茅台集团一位内部人士向第一财经记者透露，茅台旗下保健酒业公司在集团“双十”品牌战略规划中，除了已经砍掉了40多个品牌和近700款产品外。经销商的数量也从49家精简到15家。淘汰不达标的品牌和一些经销商，一方面是对资源进行优化，另外一方面也是对优质经销商的鼓励。
习酒在9月初就已经宣布暂停新品牌开发业务，并清退年度任务未能达到1000万／年的茅台集团持有品牌。据其官网显示，对于暂停品牌开发是由于白酒行业回暖，品牌集中度提升，特别受到茅台效益带动，社会资本量对酱酒的热衷程度渐高。此时进行品牌“瘦身”旨在考虑未来品牌资产稀缺性和价值感，保证窖藏、金质习酒等核心主品的品质稳定。

        相关措施

        1、品牌管理
        除股份公司外，茅台集团子公司开发或保留使用集体公司品牌元素的品牌原则上不超过10个，每个品牌产品不超过10款，每个品牌年任务销售量不得低于500吨或者销售收入不得低于1000万，特殊情况经集团公司审批后方可增加；

        2、包装管理
        要有自己独特风格，不得抄袭模仿，“贵州茅台酒”以外的产品，禁止使用“飞天”图形、“茅台”、“MAOTAI”、“MOUTAI”、“贵州茅台”、“KWEICHOWMAOTAI”和“KWEICHOW MOUTAI”商标（目前已单独授权的产品除外）。
        产品外包装及广告宣传原则上不得使用“小批量”、“小批量勾兑”、“国藏”、“窖藏”、“珍藏”、“典藏”、“经典”、“珍品”、“陈酿”、“鼎藏”等用语。
        3、定制酒管理
        除股份公司以外其他酒类子公司产品定制规则为上一年度或者本年度年销售额达到5000万的品牌，才能开展定制业务。

        定制类产品不得使用产品条形码，禁止上市销售；贵州茅台酒个性化定制要求为普通、特需贵州茅台酒1吨以上起订，模块化根据客户需求整箱起订（州茅台酒主要面向世界500强企业、国内500强企业、上市公司、重要社团组织及中外名人、行业名人进行定制。）；酱香系列酒个性化定制要求为10吨以上起订，模块化根据客户需求整箱起订。
        4、考核等级划分
        根据品牌的年度考核情况分为合格、培育和不合格三个等级。
        完成年度任务且无重大品牌违规行为的为合格级；完成年度任务60%以上且无重大品牌违规行为的为培育级；完成年度任务60%以下或发生重大违规行为，或发生违规行为未按要求整改的，为不合格级。
合格、培育两个等级的品牌将予以保留；培育级次年考核未达到合格级，按不合格级处理；合格级品牌连续两年考核未达合格级者，按不合格级品牌处理；不合格级品牌一律停止生产、终止合作。
         产品体系的优化和对开发产品的严控，在过去一年多以来一直是名酒企业在品牌建设上的重点工作，白酒老大哥茅台集团在今年7月份推出“嫡系族谱”后，其品牌管理思路及品牌建设着力点已经大致清晰，而随着今日《品牌管理办法》（以下简称“办法”）的发布，标志茅台集团的品牌发展之路从过去的“瘦身”向“强体”上转变，其“品牌减负”战役的第一阶段告一段落。
        名酒企业对原有产品体系“动刀”，从一开始便不单单只是数量上的削减，这道“减法”题的背后是在为品牌培育及品牌势能做“加法”。今年以来在各项业绩上屡创佳绩的茅台，选择在集团新的上升周期开启之时对旗下各类产品进行快准狠的整治，显示出企业在夯实品牌根基，立足于行业新环境下稳步发展的愿望与战略设计，这与之前管理层对飞天茅台在市场层面的管控思路和决心保持一致。

        另外，告别产品丛生乱象，是保护茅台品牌并提高茅台的市场公信力最直接手段之一。在过去，茅台集团一直致力于“一超携多强”的产品阵营打造，并提出“1+3+3”战略为代表的品牌发展规划，进一步梳理产品体系，形成从省内市场到区域重点市场再到全国市场的产品梯级覆盖。
        但长期以来依附于茅台自身强大的品牌号召力，市场上各类“茅台”系产品盘根错节，对消费者的口碑认知和茅台旗下核心品牌造成冲击。随着集团公布子公司开发品牌的管理细则，在透明化+精细化+制度化的框架下完成品牌瘦身，茅台旗下核心产品势必将获得市场空间的释放，实现资源的真正聚焦。

（资料：罗永洪  编辑：罗会清）